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孫堅:中國酒店業現在已經完全進入到存量價值挖掘時代 | “2019環球旅訊峰會”預告

孫堅:中國酒店業現在已經完全進入到存量價值挖掘時代 | “2019環球旅訊峰會”預告

2019/6/20 16:33:59
主導酒店業下一輪競爭的戰略制勝點是什么呢?

天下武功,唯快不破。

 

在功夫界,這是一句至理名言。在十多年前的酒店業,亦同理:在那個因循“跑馬圈地”邏輯的時代,誰發展得最快,誰的酒店數量最多,誰就是王者。在這個過程中,經濟連鎖型酒店成為最理想的實體,它在保持門店擴張速度和給顧客提供標準化服務之間,實現了平衡。

 

但在今天,甚至是早在幾年前,隨著市場環境的變化,經濟連鎖型酒店就不再是那根最鋒利的矛:利潤空間被壓縮,RevPARADR等關鍵指標難再續輝煌。戰場更加多元:對存量酒店進行升級改造、中高檔酒店市場占領突圍、孵化創新產品以及圍繞“空間”展開的各種爭奪戰…… 

 

“快”不再是上上策,一種新的視角開始主導酒店業的下一輪競爭。它是什么呢?

 

去年6月,在環球旅訊主辦的“中國住宿業峰會”上,首旅如家酒店集團總經理孫堅列舉了未來首旅如家發展的三大“引擎”:存量升級、消費升級、產品創新。今年2月,他為這個時代找到一個精辟的注腳,在對集團員工的新春致辭中說:“酒店行業經歷了跑馬圈地的規模時代、風起云涌的營銷時代,正在逐步走向精耕細作的產品運營時代。”

 

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首旅如家酒店集團總經理孫堅

 

為了解這種精耕細作之道,425日,環球旅訊記者來到位于上海的首旅如家酒店集團總部,對孫堅進行了獨家專訪。圍繞“產品運營”,孫堅首次完整解析了背后的邏輯和方法論。

 

其間,有一句話令人印象深刻:“我們都‘快’過,在這方面我們是很自信的,‘快’的東西對我們來說太easy。在今天,我們需要去嘗試一些需要孕育的、需要沉淀的、更美的、更有品味的東西,這才是我們這代人應該挑戰的東西。”

孫堅金句-定版6

以下是環球旅訊記者和孫堅的全部對話內容:

 

關于服務的本質

 

孫堅從對員工的關注開始說起,提出了服務的本質:對顧客給予“關注”,這是產品運營的底層邏輯。

 

環球旅訊:作為一個規模如此大的標準化連鎖業態的管理者,您每天必做的一件事情就是看前一天的經營業績,對吧?主要是看哪些數據呢?

 

孫堅:當然,每天都要看。從數量上說,以前是看具體到“店”的數據,最多的時候我一天可以看800家店,現在就是看100個區域,因為現在有4000多家店了嘛,不可能每家店都看。

 

我主要是看差異,也就是昨天的經營數據和跟前一天經營數據的對比,跟上個月這一天經營數據的對比,跟去年這一天經營數據的對比,這樣就可以高效地看出市場是不是發生了變化。不光我一個人看,事業部要看,品牌部也要看,區域也要看,我只是drive

 

環球旅訊:如果連續幾天看到的差異都呈下降趨勢,您會怎么做?如果是上升趨勢呢?您還會像以前一樣,發郵件表示祝賀嗎?

 

孫堅:如果連續幾天都下降的話,我就會跟他們說“我看到了這個趨勢,給我一點feedback”。相信他們自己能夠解決,如果解決不了,那可能是需要更大范圍的資源配置,就需要開會了;如果連續幾天都呈上升趨勢的話,我就會給相關人員發郵件表示祝賀。

 

管理的本質有兩點,第一是要建立系統,也就是要達到這樣一個目的:大家面對問題的思維方式都是一樣的;第二是要體現關注度,不管業績好還是不好,你都得體現關注度,就跟平時見到人拍拍肩是一樣的道理,只不過我跟大家離得遠。人家會想:這么遠你都知道,這么遠我都被關注了。

 

說到這一點,其實服務的本質就是給予“關注”。一個人進入一家酒店,如果我們的員工立馬打招呼說“你好”,這個人就會覺得自己“被關注了”;第二是要互動,員工和顧客、顧客和顧客之間聊一些令人感興趣的東西;第三才是體驗,比如走進酒店大堂后,顧客能享受視覺、聽覺上的美感。

 

 

問題在于,這些東西說起來是抽象的,就需要用產品去實現。比如互動,就需要設計有用戶觸點的產品,才能產生互動,相當于是我規定了在這些用戶觸點上去互動,這樣的互動就不是空的。

 

在關注、互動、體驗中分別去找一兩個觸點,變成你的內容和產品,然后讓員工去學習去落實,這就變成“體驗式服務”的開始了。

 

環球旅訊:從“關注”到“互動”再到“體驗”,背后是哪些用戶需求呢?

 

孫堅:過去的人來酒店只是享用你的“功能”,來了就是睡覺;但今天人們是過來享受“生活”,對你的大堂設計,對你的燈光,對你的下午茶,對你的happy hour,都是有興趣的。既然他們是過來享受“生活”的,就需要你賦予更多的內容、服務、觸點、產品,這些產品不是你自己可以全部制造出來的,那就可以用“+”的方式,結合社會的資源,去提供更多價值。

 

酒店在過去是住宿產品,在今天就是“空間”,再下一步酒店就是一個數據庫,每個客人享受這些服務后都留下數據,如果這些數據你可以細分,可以標簽化,這就變成了一個個可鏈接的價值的源頭。好的酒店集團,要做好的第一件事情就是核心產品,做好了你就是一家好公司;其次如果你能做好這個“空間”概念里20%的東西,那么你就是一家優秀的公司;如果你再能做好5%的數據能力的應用,你就是一家偉大的公司。

 

 

環球旅訊:聽完這些,我想到您之前提出的“住宿+顧客價值生態圈戰略”,就是剛剛聊的這些意思,對吧?

 

孫堅:對。人就是這樣的,我們現在坐在這里聊天,就是在不斷地體驗,你覺得這個體驗怎么樣?

 

環球旅訊:我覺得還不錯。

 

孫堅:我也覺得還不錯,大家很放松。因為我們在“被關注”,我們在互動,這樣去理解“體驗式服務”,你就明白了。

 

今天很多人都在說阿里的未來酒店,第一次體驗感覺一定很好,第二次體驗可能覺得一般般,第三次體驗很可能就覺得不怎么樣了。為什么?因為第一次有新鮮感,第二次覺得“還可以”,第三次會覺得“怎么沒人呢”。

 

所以我認為純粹的無人酒店是不可實現的,因為它不產生持久性的體驗,它只產生一時的新奇感。

 

關于“產品運營”

 

基于上述對用戶需求的洞察,孫堅將“運營”提升至戰略高度,他認為好的顧客體驗都是運營出來的。

 

環球旅訊:所以就像您今年年初所說的,“酒店行業經歷了跑馬圈地的規模時代、風起云涌的營銷時代,正在逐步走向精耕細作的產品運營時代。”

 

孫堅:沒錯。我們已經進入“產品運營”時代和“場景運營“時代。新建的空間少了,更多地是讓已有的東西提升它的效率,提升它的價值——提升效率的核心就是讓這個場景活起來。舉個例子,我們的五星級酒店肯定不比國外的差,但如果你去人家的五星級酒店體驗,一定會覺得更舒服,那么這種”舒服“就是運營出來的,不是造出來的。要說造出來的硬件,還不一定有我們的五星級酒店好。

 

在如今這個時代,就是要通過運營,挖掘我們已有東西的真正價值。運營的能力,就是你呈現產品的能力,通過語言、肢體,通過你的活動。所以我們現在的呈現能力是不夠的。

 

環球旅訊:說起運營,您之前還去聽過故宮博物院院長單霽翔的講座,后來還專門帶領團隊去學習。您從故宮那里學到了什么呢?

 

孫堅:從硬件上說,故宮還是故宮,但今天的故宮呈現給你的東西就是不一樣的。它在運營細節上更專業,更細致,更符合趨勢,更符合人性,這就是運營能力。所有故宮里面的文物,它不再僅僅是收藏品,而是可視的、供大家觀摩的藝術品,所以要保持干凈和完好。他們專門建了故宮文物醫院,有600多位博士、碩士在里面修文物。

 

再舉個例子,以前你去故宮玩,很多宮殿只能從兩邊的門洞進入,但今天它打通了,可以從四面八方進去,再限定每天8萬的人流量,這樣顧客的體驗就完全不一樣了,這就是運營的問題——你看原來誰愿意去?人滿為患。現在不僅沒那么擠了,而且你進去之后還可以閱讀,還可以通過一些技術手段看到鮮活的歷史。

 

運營的本質就是圍繞顧客的動線,圍繞顧客的喜好、體驗度去設計觸點和產品。

 

孫堅金句-定版7

 

環球旅訊:回到酒店產品,要怎么去運營呢? 

 

孫堅:總體來說就是要讓酒店“好住”和“好玩”。

 

“好住”我們又把它分成兩點,叫“好睡”和“好吃”。“好睡”方面,我們在過去的服務基礎上做了兩點改善:一是提供輔助睡眠的禮盒,比如眼罩、舒睡奶;二是設置舒睡房,提升床上用品的舒睡度。“好吃”方面,我們在近400個城市推出“如家這碗面”活動,呈現各個地方的特色美味。比如北京的店供應老北京炸醬面,山西的店供應刀削面,重慶的店供應擔擔面。

 

“好玩”方面,我們招募了一批Happy Organizer,他們會帶領顧客去“玩”去“體驗”,比如組局玩游戲、組織沙龍活動等等。除此之外,顧客也可以在我們的門店品茶、喝雞尾酒等等。

 

假以時日,你就可以營造出一個充滿美好體驗的環境。對于如家來說,未來一兩年發展的關鍵點就是要把“好睡”、“好吃”、“好玩”這三點落地,落實到產品中,呈現給顧客。

 

環球旅訊:有了好的產品,營銷就能得心應手了。

 

孫堅:是的,我們相應地在做整合營銷。過去我們做一個營銷活動,只有品牌部去做,其他人不知道他們在干什么。但現在,“這碗面的故事”先要講到員工餐廳,告訴每個員工“我們在做這碗面”、“我們為什么要做這碗面”。這樣每位員工出去的時候都可以很自豪地跟顧客說“來嘗嘗我們這碗面”。

 

有一家和頤酒店要在517號搞一個烘培活動,我就幫他們想了個主意:未來所有和頤酒店,每個周末送免費下午茶,30個名額,一個蛋撻一杯茶,不需要耗費多大的成本。而且這個活動是在所有和頤酒店展開宣傳,假如你家在深圳,而你今天去上海出差住和頤酒店,看到了這個活動——如果你當天預訂,就可以在周末回去之后帶上太太和孩子去深圳的和頤酒店享用這頓下午茶。這個時候酒店就變成了目的地,也契合了我前面說的“讓酒店成為一個大家來享受生活的空間”。

 

環球旅訊:那么您剛剛所說的“好睡”、“好吃”、“好玩”,是在從經濟連鎖型到中高端型的所有酒店都展開嗎?

 

孫堅:是的,會在所有門店同時展開。

 

關于“走出去”

 

孫堅認為:中國酒店業已經變得很大,但想要變強,還有很長的路要走。在這方面,和世界上最優秀的人展開合作,不失為一個好的學習方式。

 

環球旅訊:首旅如家在今年2月底宣布和凱悅酒店集團合作,創立了合資公司,準備在中國打造一個新的高端酒店品牌。這種和國外知名酒店集團共同出資打造新品牌的方式,屬行業首創。出于什么考慮呢?

 

孫堅:其實從2008年開始,就不斷有國際上的酒店集團來找我,想一起做新品牌。這次為什么愿意做呢?

 

凱悅在做高端酒店方面毫無疑問具有專業性優勢,是世界品質的保證。

 

第一,我們愿意學習。中國酒店業的發展是從經濟連鎖型酒店開始的,在這方面我們確實做到了效率化、技術化、規模化。但說實話,我們的專業化程度是不高的。當我們慢慢走向中端,走向中高端,你會發現,它對專業度的要求越來越高,在這方面我們其實是不足的。

 

讓一家經濟連鎖型酒店的總經理去管理一家中高端酒店,通常是無能為力的。這不是誰的錯,這是成長過程中的必經之路。你總是需要學習,那么跟世界上最優秀的人去合作,就是最好的學習方式。

 

在過去短短9個月的合作過程中,僅僅在品牌研發、產品設計環節,我們就學到了很多東西。

 

第二,我不希望我們只是做一個“代孕媽媽”,而是能夠共同建設一個品牌。我們有很大的市場,人家有人家的專業運營能力。不是簡單的加法,而是共同創造。

 

未來,我們可以通過這種國際和國內的資源的整合,讓所謂的“國際化之路”更順暢一些。不然你拿國內的品牌直接走出去太難,國外有國外的市場。如果你是“代孕”,就談不上國際化了,牌子都是人家的。

 

在今天看來,大家會說“這是一個行業的創新”,但5年后我們再回過頭看,會發現這不過是一個行業新臺階的開端。我們必須為今天而活、而奮斗,同時也需要對未來有一個判斷。特別是一個戰略建立之后,需要時間去實踐、調整、優化,它的結果是需要時間去證明的。

 

孫堅金句-定版4

 

我們都“快”過,在這方面我們是很自信的,“快”的東西對我們來說太easy。在今天,我們需要去嘗試一些需要孕育的、需要沉淀的、更美的、更有品味的東西,這才是我們這代人應該挑戰的東西。中國酒店業已經變得很大,但是中國酒店業想要變強還有很長的路要走。

 

環球旅訊:所以我這樣理解,這個行業正在發生一種深刻的變化,而不是像以前那種一味求快的變化。

 

孫堅:沒錯。在品牌、運營、人才方面,我們都在向“越來越強”的目標發展。中國酒店業的下一個制勝點是打造出一個更強大的、更具有專業度的、更具有顧客價值挖掘能力的酒店管理公司,或者到時候不一定是酒店管理公司,有可能是旅游休閑生活方式供應商。

 

一方面是對人工智能、互聯網、物聯網、大數據等技術的運用,讓這條路更具有科技感、技術感;另一方面是回歸初心,關注人最基本的需求,讓它形成產品,通過運營能力的提高,把這些東西呈現出來。

 

只有走上這個正軌,中國酒店才有走向世界的可能性。

 

環球旅訊:這個新的高端酒店品牌會在什么時候發布呢?叫什么名字?

 

孫堅:會在今年618號開產品發布會,到時候再公布名字。然后明年的春節過后,會有46家店在上海、北京開業。

 

環球旅訊:和目前國內的中高端酒店有哪些差異化定位呢?

 

孫堅:它會吸納目前世界上一些創新的理念,比如科技化、社交化,會有更豐富的應用,提升顧客的體驗,從設計上也會體現出更多的生活方式感。今天上午還圍繞它開了三個小時的會,我相信它會是一款給大家帶來不同感覺的產品。

 

環球旅訊:那么,首旅如家高端事業部的品牌會納入合資公司體系內嗎?

 

孫堅:目前不會。這個產品出來之后,如果說performance符合我們的期待甚至是讓我們驚喜的話,說明中國酒店業有很多的存量產業都可以去優化。

 

這還是說回剛剛那個意思了,中國酒店業現在已經完全進入到存量價值挖掘時代,靠產品去挖掘,靠效率去挖掘,靠運營去挖掘,靠內容去挖掘。酒店“跑馬圈地”之后,樓終究會變成老樓,關鍵是要讓一個老的東西老而不破、老而不臟、老而不舊。老并不代表它可以被淘汰,老瓶可以裝新酒。這是未來一個非常大的機會和方向。

 

 

后記

 

在談吐方面,孫堅身上具有極其典型的“專業管理者”特質:理性、客觀,重數字和邏輯,不會天花亂墜地給你講一個故事,而是“潤物細無聲”般地講述每一個事實。

 

除了以上專訪內容,其實還有兩個方面的問題值得探討:

 

首先是“類OYO模式”的問題。今年夏天,OYO加盟商的合同普遍到期,OTA 和一些酒店集團紛紛推出類OYO模式,比如前不久同程藝龍推出OYU酒店,從名字上都能看出:這和OYO瞄準的是同一市場。但首旅如家似乎不為所動,孫堅認為同程藝龍此舉會遇到“平臺公正性”方面的挑戰,并且他猜想了此舉的真正目的:“他們不會把這個當成重點的,只是通過做酒店的實踐反哺自己本身的平臺業務,后續在線上做一系列工具,從而更好地服務B端。”

 

其次是傳統酒店集團孕育創新能力的問題,尤其是自下而上的創新。這對于首旅如家來說必然是一個不小的挑戰,因為一來這是一個擁有超過4000家酒店的標準化連鎖業態,擁有復雜的組織結構;二來,他們需要從“酒店”轉型為“空間”。轉型意味著創新,如何在內部孵化自下而上的創新能力,是孫堅不得不面對的難題。

 

預告

 

本篇專訪內容僅為拋磚引玉,今年829日,孫堅將作為“2019環球旅訊峰會”的演講嘉賓,圍繞下面四個維度,對“酒店業的下一個制勝點”做進一步深度解讀:

 

·“住宿+顧客價值生態圈”大戰略,背后基于怎樣的市場趨勢和用戶需求洞察?

 

· 為什么說當前的酒店行業正走向“精耕細作的產品運營時代”,標志有哪些?“精耕細作的產品運營時代”是怎樣的一幅圖景?首旅如家在這方面做了哪些嘗試和準備?

 

· 從服務流程式的管理大步走向顧客端,去創造有觸點、有感知的產品和體驗,首旅如家的實踐方法論是什么?

 

· 未來,首旅如家在“商業模式創新、產品性格創新、服務方式創新”方面有哪些遠景規劃?

 

除孫堅外,下面這些大咖也將出席“2019環球旅訊峰會”,分享他們在各自細分領域的真知灼見,掃描下圖中的二維碼或點擊此處,即刻報名,和大咖們一起預見未來!

 

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